『虹をつくる男たち　コマーシャルの30年』向井敏

　向井敏、逝去――このニュースを新聞で知った時、少なからぬショックを受けた。この本を読み終えたのは亡くなる少し前だったから、何か因縁があったのかも知れぬ。学生の時に伝説的なガリ版同人誌『えんぴつ』を発行。盟友、開高健と谷沢永一に挟まれた彼は、才能豊かな二人の陰に隠れがちだったが、滋味の溢れる文章を好むファンも多かった。開高や谷沢のように明るい場所で目立つこともなかったが、それがかえって抑制された意志を感じさせ、紳士然としていたように思う。野心や功名心とは無縁な平凡が光っていた。謹んで哀悼の意を表する。

　本書の副題は「コマーシャルの30年」。巻頭には更に「世界は舞台　人は役者　幕間はコマーシャル」とある。大学院卒業後、電通に就職。コマーシャルを手掛けた向井ならではの作品である。テレビ、ラジオの草創期から1980年代に至る様々なコマーシャルが取り上げられている。記憶の彼方にあるものも多く、40代から50代の方であればもっと楽しめるだろう。

　私は元々気が短いせいもあって、警句の類いに目を惹かれ続けてきた。短い時間で視聴者の興味を掻き立てることを運命づけられたコマーシャルには昔から興味があった。気に入ったコピーを目にして、カタログを取り寄せたこともあった。このカタログは現在に至っても、たまにパラリと開いて一人でニヤニヤしながら悦に入ることがある（参考までに書いておくと、SOKKIグループの『オフィスサプライ・カタログVol.2』という事務用品のカタログ）。

　ましてやお気に入りの向井が書いているのだから面白くないはずがない。

　民放テレビ局第1号のCMとなるはずだったのは服部時計店（精工舎）の時報スポット。ところが「放送の不慣れからフィルムが裏返しにかけられてしまい、画面はちらつき音は出ず、数秒で中止される」という体たらく。だが、向井は時報スポットの息の長さに注目し、「とりたてて話題になることはまずなかったけれども、万事派手好みの短距離走者がひしめくCM界にあって不抜のマラソンランナーの風貌さえ覚えさせられる」と締め括る。

　メモ・ランダムとして書いておくと、「あたり前田のクラッカー」ってのは、1962年となっているから、私が生まれる前からあったCMだったんだね。見たこともないCMだが、いまだに使用されることが少なくない言葉だから凄い。付け加えておくと、藤田まこと扮するあんかけの時次郎が悪漢を一刀のもとに切り伏せて「おれがこんなに強いのも、あたり前田のクラッカー」となるそうだ(5p)。

　CM表現の歴史の中で画期的と形容するに足る1本を選ぶとすれば――そう前置きして向井が挙げるのは、レナウンの「イエイエ」（1967年）。記憶のどこかには残っているのだが、蘇ってこないのが残念。それまで退屈だったCMを「一夜にしてあらためさせるほどのめざましい効果を発揮した」。要素としては「ポップアート風の華麗な映像、洗練された構成、それに、見る人の心をはずませる軽快なタッチ」を挙げ、BGMを作曲した小林亜星をべた褒めしている。「『イエイエ』のCM作法が他の作り手たちに及ぼした影響はほとんど衝撃的というに値した。彼らはこぞって『イエイエ』のひらいた水路に殺到し、その流れを追って、やがて繚乱と花咲くフィーリングCMのお花畑を発見することになる（同頁）」。だが、向井は釘を差して置くことも忘れない。「もっとも、エンターテイメントを求め、時代のファッションと戯れ、イメージに興じることに執するあまり、しばしばCMの商品性を窒息させるという幣をもたらしはしたけれども」。ニヤリ。

　ちょっと評することから離れて、つらつら書き留めておこう。だって好きなんだもん。許してチョンマゲ。

「1969年はパイロット万年筆の『はっぱふみふみ』で明けた」。全文を挙げると「みじかびのきゃぷりてとればすぎちょびれ／すぎかきすらのはっぱふみふみ」。「ことばそのものは無意味だが、和歌の定型律を借りているため」覚え易かったとのことで、子供たちの間で大流行。大人の間でも議論が沸騰したらしい。私はまだ学校に上がる前だったので覚えていない。「CMの常識に逆らって、アンチコマーシャルとでもいうべき思い切った訴え方をあえてした着眼はやは尋常一様のものではない」。

　1971年頃から一般市民を素顔のままで登場させる手法が流行。代表作は「ふりむかないで（ライオン油脂／エメロンクリームリンス）」。髪の美しい女性を呼び止め船山喜久弥が髪の手入れ法などをたずねるシリーズ。これはよく覚えてる。「最後に『ちょっとふりむいてください』とカメラに気づかせるのだが、その瞬間のハッとする女性の表情が新鮮でプロのタレントのよそおい顔に慣れたひとびとに受けた」。

「意味するところは深く、よそおいは瀟洒、うかつに使うのが惜しいようなことばがある。かつて『知的』というのがそのひとつだった」と始まり、次のように締め括られる。「風俗化されることで、『知的』はひとびとの日常とは別の世界のことばとしてわけもなくたてまつられるとこがなくなったかわり、本来の文脈からひきはがされることで、牙を抜かれ、毒を薄められ、はげしく迫ってくる力を失うにいたったこともまた否みがたい。くやしく思うのはわたしだけだろうか」。

　ロバート・キャパを世界の寵児に仕立てた1枚の写真「兵士の死」。ご存じの方も多いと思われるが、スペイン戦争で塹壕を飛び出した兵士が狙撃される瞬間を撮影した写真である。これを使った日本オリペッティのタイプライターのCMについて。画面の構成を評価しながらも、ナレーションの半端さをバッサリ。「引金を引いたのもシャッターを押したのも、同じ1本の指であった。しかし、ことばは10本の指によってたたき出される。伝えるべき祈りを封じこめ、ことばよ、心を打て」。私なんぞは結構、好いんじゃないかしらと思うだが、向井は「これはCMのメッセージといったものではなくて、センチメンタルなつぶやきにすぎない」(136p)と時に辛辣（しんらつ）。

　開高のファンであれば、「『洋酒天国』の秘密」(158p)などは必読である。寿屋（現サントリー）のPR雑誌『洋酒天国』に「酔族館」という欄があった。これが第4号から読者の頁に衣替えした。第1回目の投稿者は「大阪・谷沢永一」。これに答えるのが開高健となっているが、実は開高のイタズラで質疑応答はいずれも開高の手によるものだったとのこと。この後の数十篇の投稿は9割以上が開高自身の文章だったという。この時、開高健、26歳。早くも大器を思わせるエピソードである。

　流行り廃りの多い歌よりも儚（はかな）い存在のコマーシャル。それこそシャボン玉のようにパッと消え行く運命は物悲しくもある。だが、瞬間の生を享けたシャボン玉の表面には、時代や社会の動向から、人々の欲望までが映し出されている。向井は実に鮮やかな手並みでこれらをすくい挙げて見せてくれる。高度成長下で豊かになる庶民の暮らし振りまでが目に見えるようだ。物を売るというあざとい目的がありながらも、どこか心惹かれる印象を巧みに捉え、時代を見事に切り取った読み物である。

　最後に「追悼　金子光晴」から引用を。

　向井は、「ものがたりのように遠い昔」金子の詩集を「表紙はポケットの中でぼろぼろにすり切れ」るまで読んだことを記す。そして、コピーライターの職を得てから、逆らい難い誘惑に負けて金子の言葉をコピーに紛れ込ませたことを白状する――

　ある日、ひとつの文章を読んだ。「詩人がみずからの孤独を賭けてうみだした一行が、いまでは調子のいい名文句となって、日々にテレビの宣伝文のなかにさえ躍っている」。彼はふかく恥じ、デスクから詩集を遠ざけた。